Influencia de la información y comportamiento del consumidor, efectos sobre la disposición a pagar por atributos del lugar de compra de carne vacuna

Abstract

La conducta del consumidor surge de la interrelación entre las características del individuo, las del producto y las del entorno de comercialización. Sus decisiones, a su vez, se ven influenciadas por otros factores tales como la cultura, el contexto y la información disponible. En el caso de la carne vacuna, las decisiones de compra resultan sensibles a las percepciones de riesgo de los individuos debido a las características de su cadena de producción (el transporte a los puntos de venta y la comercialización a nivel minorista). Uno de los riesgos más probables que enfrenta este producto es la contaminación bacteriológica, que bajo condiciones de cocción insuficiente podría provocar la enfermedad denominada Síndrome Urémico Hemolítico. Pese a ello, no todos los consumidores están suficientemente informados y aún aquéllos que lo están, enfrentan dificultades para discernir sobre la ausencia de contaminación. Este atributo de la carne no es fácilmente verificable, dado que se vende mayormente sin marca y sin etiqueta. Para realizar sus compras, la confianza del consumidor recae en el lugar de compra, que selecciona de acuerdo a sus preferencias. Los atributos del local que permiten inferir la inocuidad de los productos que vende, se relacionan con aspectos de higiene: que las personas que despachan mercadería no estén en contacto con el dinero, que las herramientas y utensilios empleados en la manipulación de la carne sean los apropiados y que los diferentes productos cárnicos se exhiban en heladeras debidamente separados y ordenados. Dependiendo del nivel de información que los consumidores poseen, la utilidad de cada uno de estos atributos puede ser diferente, y de hecho así resulta en este trabajo. Tal como es de esperar, los individuos mejor informados sobre riesgos de contaminación están dispuestos a pagar un 26,5% más respecto de lo que pagarían los no informados, por el primero de los atributos. La diferencia es aún mayor, 177% y 82% respectivamente, en el caso de los atributos restantes.

Consumer behavior comes from the interrelation between characteristics of the individual, the product ones and those of the commercialization environment. Moreover, consumer decisions are influenced by other factors such as culture, context and the available information. In the case of beef, purchase decisions appear to be sensitive to risk perceptions of individuals because of the characteristics of the chain of production (transport to the point of sale and retail commercialization). One of the most probable risks that this product faces is the bacteriological pollution, which under insufficient cooking conditions might cause the illness named Hemolytic-uremic syndrome. In spite of that, consumers are not always sufficiently informed and even those who actually are, face difficulties to distinguish about the absence of pollution. This attribute of beef is not easily verifiable, because it is mainly sold without brand nor label. To make the purchase, the consumer confidence lies on the buying place, which is selected in base of its own preferences. The store attributes that allow to infer about the harmlessness of the products it sells, are related to hygiene aspects: people who ships products would not touch money; tools used for beef handling would be the appropriate ones; and the different meat products would be exhibited in fridges well separated and organized. Depending on the level of information that consumers may have, the utility of each one of these attributes might differ. As expected, better informed individuals about pollution risks are willing to pay a 26.5% more respect to those who are not that informed, because of the first of the attributes. The difference is even higher, 177% and 82% respectively, in the case of the remaining attributes.